서론
어제 수업하면서 Design Thinking 개념과 JTBD 개념을 언급했고 어제 과제에선 Design Thinking 개념 위주로 진행했다. Design Thinking 개념에서 내 나름대로의 핵심은 페르소나랑 MVP라고 생각한다. 그리고 오늘은 JTBD 개념을 위주로 과제를 진행한다. 사실 이번 수업에서 JTBD는 처음 들어보는데 단어 자체는 외우기 겁나 쉬울 것 같다. 처음 접하고 JTBC로 생각하면 되겠다고 뇌리에 박혀있는데 단어만 쉽게 외울 수 있는 것 같다. 개념은 이 과제를 하면서도 완벽히 숙지하지 못했기 때문에 과제하면서 수업 정리를 하는데 그거 하면서 숙지해야겠다.
JTBD, Job to be Done
수업에서 위 그림을 예시로 JTBD를 설명했는데, 슈퍼마리오가 화염 꽃을 먹으면 파이어볼을 날릴 수 있는 모습으로 변한다. 이 과정을 JTBD로 비유했는데 JTBD는 '새로운 나'가 되고자 하는 고객이 '변화되거나 변화를 바라는 방법'을 도구로서 보여준다는 것이라고 한다. 즉, 고객이 진짜 원하는 것은 제품이 아닌 '새로운 나'라는 것이다. 개인적인 예시로는 맥북을 들 수 있다. 맥북 자체로도 좋은 제품이지만 맥북을 구매한 후에 뭔가 프로페셔널한 내 모습을 기대하면서 구매했다. 다른 친구들의 대표적인 예시로는 아이패드가 있을 것이다. 아이패드를 구매하면 뭔가 생산적인 일을 할 것만 같고, 스타벅스에서도 눈치 보지 않을 것만 같고 그런 프로페셔널한 자신의 모습을 기대하면서 구매하는 경우가 많다. 그렇게 OTT 머신이 되었다.
고객은 특정 상황(Situation)에서 현실적인 제약(Constraint)때문에 자신이 원하는 바(Expected Outcome)를 이루지 못할 수 있고, 그로 인해 특정한 감정(Emotion)을 느끼게 된다.
위 문장을 보면 JTBD의 목적이 나온다고 생각한다. 고객의 특정 상황(Situation)과 현실적인 제약(Constraint)을 고려해 제품을 생산해야 한다는 목적을 세우고, 이 제품으로 하여금 고객이 원하는 바(Expected Outcome)와 고객이 원하는 감정(Emotion)을 느끼게 해주는 목표가 세워진다. 결국 JTBD에서의 Job은 특정 상황에서 고객이 해결하고자 하는 문제다. 그렇기 때문에 기획자는 고객이 처한 상황(Situation)에 초점을 두어 동기(Motivation)가 될 만한 제품을 기획해 고객이 원하는 바(Expected Outcome)를 이끌어내야 한다.
VOC를 얻을 JTBD 인터뷰
그래서 JTBD 개념을 통해 제품을 개발하거나 개선하려면 VOC(Voice of Customer)가 중요하다. 물론 다른 개념에서도 물론 중요하다. 째튼, JTBD 개념에서 VOC를 구하는 방법 중 대표적인 것은 인터뷰다. 인터뷰들은 매우 자연스럽지만 면밀하게 진행돼야 하며, 우리가 정해 놓은 답을 듣기 위한 것이 아닌, 고객이 문제를 해결하고 싶었던 배경과 최종적으로 제품을 선택하기까지의 모든 과정을 파악하는 것이 좋다.
JTBD 인터뷰 대표 질문 :
1. The Points of Purchase (구매 포인트)
→ 제품 구매 날짜 및 시간, 제품 위치, 제품 구매 방식, 동행자 등
2. Finding the first thought (첫 번째 생각 탐색)
→ 문제 해결을 위한 탐색 시작 시기 및 위치, 동료의 의견, 본인 생각을 유발한 동기 등
3. Building the consideration set (고객이 고려한 사항 구축)
→ 문제를 해결할 제품 선정 과정, 시도하거나 시도하지 않은 솔루션 종류와 그 이유 등
4. Be curious about emotion (고객의 감정에 대한 호기심)
→ 제품 구매에 대한 주변의 의견, 제품에 대한 기대, 구매 당시 걱정 등
여기서 포인트는 제품을 구매하기로 생각한 순간의 감정부터 날씨까지 모든 디테일이 지나칠 수 없이 중요한 요소들로 느끼게끔 해야 한다. 그리고 인터뷰이가 부담을 느끼지 않아야 더 자세한 내용이 나오기 때문에 인터뷰어는 인터뷰이의 감정에 귀 기울이고 흐름을 잘 따라가도록 해야 한다. 어찌 보면 기획자가 인터뷰어가 되는 경우가 많을 텐데 어떻게 상황을 이어갈지 모르겠다면 그냥 Why를 외치자.
고객이 '카카오맵'을 사용하는 근본적인 이유는 무엇일까
이번 과제에서는 '카카오맵'을 분석해보고자 한다. 카카오맵을 선정한 이유는 내 삶에서 제일 많은 영향을 끼치는 서비스 중 하나이기 때문이다. 어딘가를 이동하거나 맛집을 찾거나 할 때 바로 카카오맵을 켜서 검색한다. 결국 지도 앱의 기본은 지도를 기반으로 콘텐츠를 제공해야 하는데 개인적으로 카카오맵이 그 역할을 잘한다고 개인적으로 생각한다. 카카오맵은 실행하면 대부분의 화면을 지도로 표시하는 반면에 네이버지도를 실행하면 반은 지도, 반은 Smart Around라고 내 주변 맛집을 추천하는 광고가 뜨기 때문이다. 최초 실행화면만 봐도 카카오맵은 지도 기반의 정보 추천이라고 하면 네이버지도는 맛집 기반의 지도 안내 같은 느낌이 든다. 그렇기 때문에 맛집을 찾을 때 한정으로 네이버지도를 사용한다.
실제 서비스를 사용하기 직전의 대표적인 내 상황 :
1. 초행길을 대중교통으로 이동할 때, 현재 위치를 알고 싶은 상황
2. 초행길을 자가용으로 이동할 때, 내비게이션 앱이 검색이 힘든 상황
3. 특정 위치나 현재 위치의 맛집을 알고 싶은 상황
1번 상황의 경우, 초행길을 대중교통으로 이동할 때 한 버스를 길게 타고 가는 경우가 존재한다. 그럴 때 계속 위치를 보는 것도 피곤하기 때문에 잠시 폰을 멀리하고 쉬게 된다. 그러다가 지금 어디쯤 도착해있는지 확인하고 싶을 때 카카오맵을 사용하게 된다. 사실 이 상황에선 다른 지도 앱을 사용해도 무방하지만 굳이 카카오맵을 사용하는 이유는 위에서 잠시 언급했다. 나는 보통 앱을 나간 상태에서 휴대폰을 유지하는데 현재 위치를 보기 위해 앱을 실행하면 결국 최초 실행화면이 중요해지게 된다. 위에서 언급했듯이, 카카오맵은 최초 실행화면 대부분이 지도로 표시한다. 그렇기에 상대적으로 지도 비중이 작은 네이버지도는 사용빈도가 줄어들었다.
그렇기에 초행길을 대중교통으로 이동하면서 현재 위치를 알고 싶을 때, 최초 실행화면 대부분을 지도로 표시하는 카카오맵을 사용하면 문제를 해결할 수 있다.
2번 상황의 경우, 초행길을 자가용으로 이동할 때 목적지 명칭이 없고 주소인 경우가 있다. 출발하기 전에 설정하는 경우는 상관이 없지만 이동 중 갑작스레 목적지를 변경하는 경우에는 휴대폰 조작이 힘든 경우가 대부분이다. 그래서 상대방에게 지도 앱을 통해 공유해달라고 요청하면 난 자연스레 카카오맵으로 넘어가고 '안내시작' 버튼이 바로 떠서 즉각적인 안내가 가능해진다.
그렇기에 초행길을 자가용으로 이동하면서 내비게이션 앱이 검색이 힘든 상황일 때, 바로 길 안내를 할 수 있는 기능을 가진 카카오맵을 사용하면 문제를 해결할 수 있다.
사실 2번 상황은 내가 작성하면서도 경쟁사인 네이버지도가 우위라고 생각한다. 네이버지도는 지도 기능과 내비게이션 기능이 통합되어 있다. 그에 비해 카카오는 카카오맵과 카카오내비 기능으로 분리되어 있는데 카카오내비 기능을 카카오맵에서도 어느 정도는 가능하기 때문에 카카오내비의 위치가 애매하다고 생각한다. 통합하면 좋지 않을까 싶지만 카카오맵은 카카오에서, 카카오내비는 카카오모빌리티에서 운영하고 있기 때문에 통합이 쉽지는 않을 것 같다.
3번 상황의 경우, 특정 위치나 현재 위치에서의 맛집을 알고 싶은 경우가 있다. 이럴 때에는 검색창에 '00구 맛집' 또는 '00 맛집'으로 검색하면 특정 지역의 맛집 리스트를 알려준다. 또한, 검색창을 누르면 여러 키워드가 나오는데 거기에 '맛집' 키워드를 누르면 현재 위치의 맛집 리스트를 알려준다. 이후 관심 있는 매장을 누르면 위치와 주소, 영업시간, 연락처 등 기본 정보는 물론, 해당 업체의 메뉴와 리뷰 등 선택에 도움이 되는 정보들을 보면 된다.
그렇기에 특정 위치나 현재 위치의 맛집을 알고 싶은 상황일 때, 키워드 검색 및 사진 리뷰를 볼 수 있는 카카오맵을 사용하면 문제를 해결할 수 있다.
근데 아까 맛집을 네이버지도로 찾는 경우도 있다고 했는데도 카카오맵을 사용하는 이유는 각 서비스의 별점 기준이 암묵적으로 다르기 때문이다. 보통 맛집을 검색할 때에는 네이버가 겁나 특화되어 있기 때문에 영수증 리뷰와 같은 평점을 조작(?)하는 마케팅 수법도 있고 매장에서도 네이버 기준으로 모니터링한다고 한다. 그렇기 때문에 개인적으로 네이버 평점은 4.5 이상일 경우 괜찮다고 생각하고 4.0 이상은 평타, 그 이하는 별로라는 기준이 세워졌다. 그에 비해 카카오맵 리뷰는 사용자가 적어서인지 모니터링을 덜 하는 것 같다. 그래서인지 사용자들은 직설적인 리뷰를 많이 작성한다. 그렇기 때문에 개인적으로는 카카오 평점 4.0 이상일 경우 괜찮다고 생각하고 3.0 이상은 평타, 그 이하는 별로라는 기준이 세워졌다.
Situation :
→ 현재 위치와 길 안내, 맛집 리뷰 등을 편리하게 알 수 있는 지도 앱을 찾다가
Motivation :
→ 지도 기반으로 콘텐츠를 제공하는 카카오맵을 선택하게 되었다.
Expected Outcome :
→ 그로써 나는 현재 위치와 길 안내 등 이동 관련 정보를 직관적으로 얻게 되었고, 상대적으로 신뢰도가 높은 맛집 리뷰를 얻을 수 있게 되었다.
카카오맵을 사용할 때 내 JTBD를 설정한 것으로 오늘 과제를 마무리하려고 한다. 그리고 오늘 과제는 왜 이렇게 자신이 없는지 모르겠다. 아마 제대로 내용 숙지를 못하고 과제를 진행하다 보니까 이게 맞나 싶은데 그렇다고 완벽히 숙지하고 과제하기에는 너무 오래 걸릴 거 같아서 찝찝한 상태로 마무리를 해야 할 거 같다.
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