서론
다시 한 주가 시작되었다. 주말에 좀 쉬려고 했는데 수업과 취업 준비를 병행하다 보니까 자기소개서랑 면접 준비한다고 시간을 다 날려버렸다. 그래서 약간 수업이 다가올수록 출근이 가까워진다는 기분이 들었다. 벌써부터 이러면 안 되지만 그래도 수업을 들었다. 확실히 저번 주에 비해 내용은 더 어려워지고 양이 많아졌지만 그래도 '아, 이게 PM이 되기 위한 이론이지'라는 기분을 느낄 수업 주제였다.
고객 집착
PM은 '실무자들과 함께 만들어야 할 것을 기획함으로써 사업가치와 고객가치라는 결과를 창출하는 책임을 가진 사람'으로 볼 수 있다. 즉, PM은 고객이 가진 문제를 해결함으로써 돈을 벌 줄 알아야 하기 때문에 가장 먼저 고객이 가진 문제가 무엇인지 파악해야 한다. 이때, '고객이 만들어 달라는 것에 집중하는 것'이 아닌, '고객이 가지고 있는 문제와 현재 문제를 해결하는 방법에 대해 정확하게 파악하고 집착해서 구체화시키는 것'에 집중해야 한다. 이러한 내용에서 고객 집착이라는 단어가 등장한다.
고객 집착의 역사 :
1. Design Thinking
2. Lean Startup (Lean Thinking)
3. JTBD (Jobs To Be Done)
시대가 변하면서 중산층이 증가했고 자연스럽게 구매력이 커지게 됐다. 그 과정에서 UX 개념이 생겨났고, 제품을 제작할 때 단순히 만드는 것이 아닌 사용자 입장에서 제작하게 됐다. 그로 인해 Design Thinking 개념이 생겨났고, 단순히 사업, 기술, 디자인 등에 포커싱 하는 게 아니라 사용하는 사람에 집중하기 시작했다는 것이다. 결국, Design Thinking의 핵심은 '고객들이 우리가 의도한 대로 제품을 사용할 수 있을까?'다. 그리고 우리의 의도를 설정하는 것이 페르소나다. 페르소나는 어떤 제품 혹은 서비스를 사용할 만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 가상의 인물로 사용하고 있다.
여기서 더 나아가 Lean Startup에서는 고객이 '우리의 해결책을 정말 원하는가?'에 집중하게 된다. 여기서 가장 중요한 개념은 MVP다. 대부분 MVP라고 하면 Most Valuable Player를 생각하지만, 스타트업 업계에서는 Minimum Viable Product, 최소 기능 제품을 뜻한다. 빠르게 변하는 소비자 트렌드에 맞춰야 하기 때문에 최소 기능부터 먼저 구현한 제품을 시장에 베타 테스트처럼 내놓고 소비자들에게 평가를 받는 것이 중요하다. 그래서 MVP는 스타트업 업계에서 매우 중요한 개념이다.
MVP의 개념은 스타트업뿐만 아니라 트렌드를 주도하는 IT 업계에서도 매우 중요하게 생각한다. LINE의 철학을 담은 LINE Style을 참고하면 Stay a Step Ahead 부분이 있다. '완벽한 계획보다 빠른 시도가 더 중요하다'라고 설명하는데 이게 MVP의 개념을 담았다고 생각한다.
그리고 고객 집착 역사의 제일 최근 개념으로 JTBD가 있다. JTBD의 메시지는 '우리가 문제를 정확히 이해하고 있는가?'이며, Desige Thinking의 페르소나 개념과 약간 다르다. 페르소나는 고대 그리스 가면극에서 배우들이 썼다가 벗었다가 하는 가면을 뜻하는데, 마케팅에서의 페르소나는 가상의 인물이다. 근데 JTBD 개념은 타겟들을 다양한 방법으로 관찰하고 시나리오 기법을 활용하여 발견한 사항들을 종합해서 해결점을 찾는다. 그래서 '우리가 문제를 정확히 이해하고 있는가?'라는 메시지가 나온 것이다.
위의 3가지 개념 중 뭐가 좋다고 순위를 매길 수는 없지만 점점 프로덕트에서 고객으로 가까워지고 있다는 공통점을 가지고 있다.
서비스 기획 단계
수업에서는 고객 집착 개념 중 Design Thinking Process를 기반으로 실제 서비스 기획 단계를 설명했다.
Emphasize (강조)
→ 문제점 발견 : 리서치, 서베이, 인터뷰, 관찰 등을 통해 우리가 선정한 타겟이 어떤 문제가 있고 어떤 니즈가 있는지 파악함
→ 페르소나 설정 : 발견한 문제를 가장 크게 느낄 것 같은 가상의 인물을 설정하여 그들의 가치와 행동 패턴, 특징 등을 분석해 프로젝트의 특징, 디자인, 기능 등을 결정
Discover (발견)
→ 유저저니맵 작성 : 설정한 페르소나 또는 주 타겟 기반으로 사용자의 일 단위, 프로세스 단위 경험을 생성하고 체계적으로 시각화하는 방법
Define (정의)
→ 어퍼니티 다이어그램 작성 : 위 과정에서 발견한 정리되지 않은 인사이트들을 나열하여 그룹화시키고, 문제점들 사이의 관계를 분석하고 핵심적인 문제가 무엇인지 발견하기 위해 우선순위에 따라 재배열
7단계 중 위의 3단계를 거치면 'Who(타겟 또는 페르소나)는 Why(어떤 원인 때문에) What(어떤 문제를) 겪고 있다.'와 같은 최종 문제 정의가 도출된다.
Ideate (관념화)
→ 기능 정의 및 시나리오 : 기능 설계 시 핵심 기능, 배치, 정보, 우선순위 등을 고민하는 단계이며, 서비스 가상 시나리오에선 사용자의 유입부터 이탈까지 전부 고민해서 설계
Develop (개발)
→ 정보구조도 : Information Architecture(IA)라고 부르며, 대분류, 중분류, 소분류로 나눠서 모든 정보를 구분해서 모든 기능 및 정보 관계를 설계하는 단계
→ Wireframe : 대략적으로 그림을 그려서 흐름, 플로우를 그려 표현하는 것이며, 보통 완벽하게 디자인하기 전엔 Low-fi(낮은 퀄리티) 결과물로 커뮤니케이션을 진행함
→ 요구사항 정의서 : A 버튼을 눌렀을 때 어떤 반응을 해야 하는지를 작성해 팀원(개발자, 디자이너)이 혼선을 겪지 않도록 하기 위한 소통 문서. (= 스토리보드, 기능 명세서, 화면 소개서, PRD (Product Requirements Document)
Prototype (시제품)
→ MVP 개발
Deliver & Test (배포 및 시장 검증)
→ 시장에 제품을 배포하고 사용자 테스트 진행, VOC로 인사이트 습득
나머지 4단계는 최종적으로 정의한 문제를 바탕으로 실질적으로 개발을 진행하는 단계이다. 결론적으로 이 과정은 문제 정의와 검증을 통해 소비자들이 진정으로 원하는 솔루션인지 가장 효과적으로 알 수 있는 프로세스다. 나아가서 고객들이 '우리가 의도한 대로 제품을 사용할 수 있을까?'에 대한 결과도 알 수 있습니다.
'화해' 서비스의 페르소나는 누구일까
오늘 과제는 화장품 뷰티 앱 '화해' 서비스를 분석하고 페르소나를 설정해보고자 한다. 화해 서비스를 선정한 이유는 과거에 다녔던 스타트업에서 경쟁사라고 생각하고 분석한 경험이 있었기 때문이다. 또한, 개인적으로 화장품에 관심이 많아 한 번씩 사용한 서비스이기 때문이다.
화해 서비스의 주요 기능
→ 내가 찾는 화장품 쇼핑 : 탐색부터 구매까지 소비자에게 딱 맞는 인생템 쇼핑
→ 내가 찾는 맞춤 리뷰 : 써 본 사람들의 솔직하고 균형 있는 내 피부 맞춤 리뷰
→ 내가 찾는 제품 랭킹 : 업계 최대 사용자 데이터로 소비자가 원하는 랭킹
→ 내가 찾는 성분 정보 : 가장 쉽고 빠르게 각자의 피부에 꼭 맞는 제품 제공
→ 내가 찾는 뷰티 콘텐츠 : 화해에서만 매일 볼 수 있는 특별한 뷰티 정보 및 꿀팁 제공
우선, 화해의 주요 기능 및 특징을 분석해보고자 한다. 화해에서 강조하는 주요 기능을 보면 '내가 찾는'이라는 수식어가 다 붙는다. 여기서 볼 수 있는 화해의 핵심은 '데이터 기반으로 소비자 추천 기능'인 것 같다. 다른 업계나 카테고리에서도 데이터 기반의 소비자 추천 기능은 중요한 요소지만, 화장품의 경우 사람마다 피부의 특성이 다르고 단기간에 효과를 보기가 힘든 제품 중 하나이기 때문에 데이터가 더욱 중요하다. 화해는 이 부분을 잘 알고 있기 때문에 1천만 다운로드를 넘어 업계 1위 서비스가 된 것 같다.
이름 : 정화윤(여, 27)
직업 : 마케터
취미 : 뷰티 SNS 및 커뮤니티 채널 탐방
성격 : 게으른 계획주의자
특징 :
→ 지성이면서 민감성 피부를 가지고 있음
→ 자기한테 맞는 성분이 뭔지 모르고 분석조차 귀찮음
→ 화장품 가게를 가거나 유튜브 리뷰를 봐도 다 광고 같아서 직업병으로 의심함
→ 하지만 하나 끌리는 제품이 있다면 리뷰나 후기 등 겁나 찾음
→ 이러한 리뷰와 후기를 바탕으로 제품을 선택하면 가격비교를 하며 구매함
그러면 내 나름대로 페르소나를 설정해보고 화해 서비스를 연결하고자 한다. 일단 정화윤(가명)씨의 첫 번째와 두 번째 특징을 보면 본인의 피부 타입을 잘 알고 있지만 성분 분석을 귀찮아하고 있다. 이런 특성을 기반으로 화해는 '내가 찾는 성분 정보'와 '내가 찾는 맞춤 리뷰' 기능을 제공하고 있다. 각자의 피부 타입을 쉽게 선택하여 소비자 데이터 기반으로 빠르게 맞춤 제품을 추천해주고 있다. 또한, 현재 보고 있는 제품이 자신의 피부 타입에 맞는지 성분 위험도를 알려주고 있다. 예를 들어, A 화장품에 a, b, c, d, e 성분이 있다고 가정해보자. 화윤 씨의 피부 타입에는 a, b, c 성분이 좋고, d 성분은 중간 정도, e 성분은 위험한 성분이라고 하면 화윤 씨가 A 화장품을 볼 때, 낮은 위험도 60%, 중간 위험도 20%, 높은 위험도 20%로 표시된다.
화윤 씨의 세 번째 특징과 네 번째 특징을 보면 본인이 마케터이기 때문에 제품 설명 및 광고에 대한 의심을 기본으로 하고, 그로 인해 후기나 리뷰를 우선적으로 보는 성향을 가지고 있다. 이런 특성을 기반으로 화해는 '내가 찾는 제품 랭킹' 기능을 제공하고 있다. 제품 랭킹의 경우 카테고리별로 평점이 높은 순위대로 제품을 추천해주고 있다. 물론 최소 판매량을 달성한 제품 중에서 추천해준다.
다섯 번째 특징을 보면 이러한 데이터를 바탕으로 합리적인 가격을 제시한 쇼핑몰에서 구매하고 있다. 이런 특성을 기반으로 화해는 '내가 찾는 화장품 쇼핑' 기능을 제공하고 있다. 화해만의 자체적인 사용자 데이터를 기반으로 바로 구매할 수 있도록 유도하고 있고, 네이버 스마트 스토어 가격과 비슷한 가격대로 형성하여 합리적인 소비를 할 수 있도록 제시하고 있다.
그리고 화윤 씨의 취미를 보면 뷰티 SNS 및 커뮤니티 채널 탐방을 즐겨하고 있다. 그래서 화해는 '내가 찾는 뷰티 콘텐츠' 기능을 제공하고 있다. 일반적인 메이크업 콘텐츠뿐만 아니라 화해 에디터가 제작한 뷰티 관련 콘텐츠를 제공하여 뷰티에 관심이 많은 소비자들을 Lock-In 하고 있다.
정화윤(가명)씨의 소비자 의견 :
→ 화장품에 대한 후기나 리뷰는 알겠는데 이게 진짜 내한테 맞는지 샘플을 체험해볼 수 있는 기능이 있었으면 좋겠습니다 :)
결국 후기와 리뷰는 구매자의 개인적인 견해이기 때문에 실제로 이게 자신한테 맞는 화장품인지는 구매하지 않고서는 모른다. 근데 화장품이 보통 몇만 원을 하기 때문에 생각보다 기회비용이 적지 않다. 그렇기 때문에 화장품은 샘플 마케팅을 많이 한다. 화해의 경우 온라인 플랫폼이기 때문에 샘플 마케팅에 도전하기가 쉽지 않다. 하지만 21년 9월에 런칭한 'SSUVA'(써바)는 화장품 샘플을 온라인으로 신청하고 체험 기회를 제공하고 있다. 그래서 화해도 가능하다고 생각이 든다.
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