[코드스테이츠 PMB 11기] #W3D2 #수업정리, Pricing & PMF & PDC

Pricing (가격정책)

 

 

가격 책정, 가격 전략, 소비자가 느끼는 제품의 가치로도 불리는 Pricing을 결정할 때엔 BM을 설정할 때와 유사한 개념으로 접근 가능하다. 적은 고객에게 돈을 많이 받는 고가 전략, 많은 고객에게 적은 돈을 받는 저가 전략 등 정답은 없지만 제품 포지셔닝에 따라 가격 포지셔닝도 달라진다고 생각한다. 여기서 가격을 결정하기 전에는 먼저 회사나 제품의 목표를 설정해야 하며, 이에 따라 가격 결정법이 달라질 수 있다.

 

 

일반적인 가격 결정법 :

 → 자사 내부에 기준점을 둘 경우, 원가 가산 결정법이 대표적
 → 경쟁사에 기준점을 둘 경우, 경쟁사 기준 결정법이 대표적
 → 소비자에 기준점을 둘 경우, 시장 기반 결정법이 대표적
 → 스키밍 전략 : 아주 높은 가격을 매긴 다음, 시간의 흐름에 따라 가격을 점차 낮추는 가격 정책
 → 침투 전략 : 처음엔 매우 낮은 가겨을 책정한 다음, 시간의 흐름에 따라 가격을 점차 높이는 가격 정책

 

 

여기서 스키밍 전략의 대표적인 예시는 삼성 갤럭시 스마트폰이며, 침투 전략의 대표적인 예시는 일본의 렉서스 자동차다. 이렇게 일반적인 가격 결정법에 따라 결정하긴 하는데, 설정한 가격이 맞을지 틀릴지 아무도 모른다는 것이다. 따라서 가격도 MVP와 같이 시장에 내놓은 후, 계속 PMF를 맞춰 나가야 한다.

 

 

PMF, Product Market Fit

 

 

PMF를 직역하면 제품 시장 적합성이다. 말 그대로 제품이 시장에 적합한지를 나타내는 것이며, PMF를 찾았다는 것은 현재 자사 제품이 강한 시장 수요를 충족할 수 있는 상황이라는 것이다. 여러 번의 가설 검증을 거쳐 MVP를 개발하다 보면, 어느 순간 제품이 잘 팔리기 시작하는 시기가 온다. 그때 그 MVP가 진짜 문제에 대한 해결책이라고 내놓을 수 있으며, 갑자기 잘 팔리기 시작하는 그 시점이 PMF를 찾았다고 할 수 있다. 그러면 기업은 그곳에서부터 시작하여 더 완벽한 PMF를 찾기 위해 계속해서 성장해 나가야 한다.

 

 

출처 : 이웃집 사전 블로그

 

 

그리고 PMF와 같이 나오는 개념으로 J 커브가 있다. J 커브는 스타트업 창업부터 회사 매각이나 IPO, 합병 등까지 스타트업의 생애를 총 6단계로 나누어 보았을 때의 상승 및 하락세를 나타낸 곡선이다. 곡선으로 상승 하락세를 나타냈을 때, 그 모양이 J와 같아서 J 커브라고 불리며, 1 ~ 4단계까지를 스타트업의 암흑기, '데스벨리(Death Valley)'라고 한다.

 

 

J 커브으 6단계 요소 :

 1. Create : 창업을 시작하는 단계
 2. Release : 시제품을 출시한 단계로, 시장에서 나오는 고객의 의견에 집중하는 단계
 3. Morph : 고객과 시장의 피드백을 반복적으로 받으며 사업 방향성과 제품 기능 등을 변화하고 전환하는 단계
 4. Model : 비즈니스 모델 수립 단계
 5. Scale-up : 비즈니스 성과가 나오고 사업을 본격적으로 성장시키는 단계
 6. Harvest : 수익을 창출하여 스타트업이 안정화된 시기로 접하는 단계

 

 

즉, PMF 단계에 접어들었다고 느끼는 시점이 J 커브에서의 5단계, Scale-up 단계라고 생각한다. 그렇다면 PMF를 달성했는지 알아야 하는데 이를 확인하는 방법은 대표적으로 4가지가 있다.

 

 

PMF를 달성했는지 알 수 있는 방법 :

 → Key Metrics : 핵심 지표
 → NPS : Net PRomoter Score, '자사 서비스를 추천할 수 있는가?' 라는 질문에 9 ~ 10점 비율(프로모터)에서 0 ~ 6점 비율(디드렉터)을 뺀 비율
 → 40% Rule : '사용하는 제품이 갑자기 사라지면 어떤 기분이 들겠는가'를 물었을 때 '매우 실망'이 40% 이상이면 빠르게 성장할 가능성이 높다는 법칙
 → Retention Curve : 시간에 따른 활성자 수가 어느 시점부터 계속 유지된다면 PMF를 달성했을 가능성이 높다는 의미

 

 

Key Metrics 예시 (출처 : inetsoft)

 

 

각 회사별로 목표로 하는 수치가 있을 것이고, 그를 평가하기 위한 Key Metrics가 있을 것이다. 이때의 Key Metrics에 포함되는 지표 중 CTR(클릭율), CVR(전환율), ENGAGEMENT(참여율), RETENTION(유지율), CHURN RATE(이탈률)은 공통적으로 모든 회사가 사용하는 대표적인 지표다. 이 지표들은 팀의 합의를 거쳐 일주일 간격, 격주, 한 달, 분기, 반기 등의 간격으로 트래킹 하여 데이터화를 시키면 된다.

 

 

NPS (출처 : ichi.pro)

 

 

NPS는 고객의 만족도를 평가하는 가장 확실한 방법으로, '그들이 다른 사람에게 추천하는가를 보면 된다'는 개념에서 나온 데이터 수집 방법이다. 7 ~ 8점의 경우 어느 누구에게도 영향을 주제 않는 점수지만 이 7 ~ 8점을 9 ~ 10점으로 올리는 것이 중요하다.

 

 

PDC, Product Death Cycle

 

 

Product Death Cycle

 

 

PMF를 쫓는 과정에서 빠지면 안 되는 사이클이 있는데 바로 PDC다. PDC를 풀어쓰면 Product Death Cycle, 직역하자면 제품 사망 사이클이다. 아무도 내 제품을 찾지 않아서 어떤 기능이 필요한지, 어떤 기능이 없어서 사용하지 않는지 고객에게 물어본다. 이후 피드백을 통해 고객이 원하거나 내가 놓쳤던 기능들을 개발했는데 또 제품을 찾지 않는다. 이 과정이 무한 반복하는 게 PDC다. 이는 진짜 문제 해결이 아니라, 고객이 원하는 것만 계속 만들어주면 그게 오히려 악순환이 될 수 있다는 것을 의미한다.

 

 

그럼 이 사이클에 빠지지 않게 하려면 제품의 뚜렷한 정의와 비전을 가지고 있어야 한다. 특히 PMF를 달성하는 과정에서 고객에게 직접 '누락된 기능'을 물어보기보다는, 다양한 질문을 통해 사용자가 사용하지 않는 근본적인 이유와 이탈 이유를 찾아야 한다. 즉, 고객이 말하는 누락된 기능을 만들기만 하면 제품 전체를 사용하고 싶어지게 될 거라는 잘못된 믿음을 버리고, PM은 더 많은 제품을 만들고자 하는 모든 제품 팀의 욕구에 의해 추진되기보다는 근본적인 원인에 맞게 솔루션을 조정해야 한다.